La publicidad, a pesar de que a muy pocos nos gusta, ocupa un tiempo/espacio considerable en las emisiones de televisión. Demasiado a menudo nos invaden con anuncios cuyo único objetivo es vendernos un producto o servicio. Y al salir a la calle no nos libramos de ellos, los mensajes publicitarios están todas partes (carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas..). Así pues, no podemos negar que vivimos rodeados de publicidad. Tampoco que ello, de algún modo, influye en nuestro comportamiento.
¿Pero, cómo influye la publicidad en nuestra conducta?
La publicidad es la difusión masiva de mensajes de imagen y promoción con fines comerciales. Estos mensajes están pensados para persuadirnos e impulsarnos a comprar determinadas marcas. ¿Y cómo nos impulsan? influyendo en nuestros intereses, preocupaciones, motivaciones y sentimientos. Para ello cuentan con asesoramiento psicológico, que aplica la psicología al marketing basándose en los perfiles sociales más típicos de nuestra sociedad. Y por lo visto, funciona. Incluso nos convencen sin que nos demos cuenta. De hecho, según el Manual Práctico del Marketing, la publicidad tiene como objetivo cambiar, a través de un mensaje, el comportamiento de un consumidor.
Empatía
Crean mensajes, situaciones, con los que podamos sentirnos identificados. Si los consumidores se identifican con la marca, esta representará algo más que un simple nombre. Se habrá creado un vínculo emocional entre el consumidor y la marca.
Los niños, jóvenes y adolescentes son los más susceptibles, puesto que su personalidad todavía se está definiendo. De hecho, si hay algo que caracteriza a la adolescencia es la necesidad de definirse o sentirse identificado con algo o alguien. Y ahí están los anuncios publicitarios abarcando temas como los estudios, discrepancias entre padres e hijos, rebeldía, amor, música, velocidad y deporte, entre otros. Todo ello con el objetivo de publicitar moda, coches, tecnología y bebidas energéticas.
Cabe decir que la publicidad pretende reflejar una juventud dinámica y con un gran poder adquisitivo. ¿Por qué? porque los jóvenes acomodados son los potenciales consumidores.
Miedo
Muchas veces nos infunden miedo e incertidumbre para vendernos un producto que, supuestamente, nos proporcionará seguridad y tranquilidad. Eh aquí algunos ejemplos:
¿Tienes el colesterol alto? pues tienes que cuidarte, la salud de tu corazón es muy importante. Este producto te ayudará a bajarlo.
¿Tienes objetos de valor en casa? cuidado, podrían entrar a robar. Instala un sistema de alarmas.
Fumar aumenta las probabilidades de padecer cáncer de pulmón. Deja de fumar con la ayuda de…»
Esta estrategia también se utiliza en campañas políticas.
Exclusividad y poder
Una de las estrategias de marketing más utilizadas es la exclusividad. Mucha gente quiere sentirse diferente, auténtica y especial. Por eso se utilizan mensajes como “los que compran este producto forman parte de un pequeño pero exclusivo grupo”. Nada más lejos de la realidad, puesto que su objetivo es llegar al mayor número de personas posible. ¿Y cómo lo logran? recurren a roles sociales estereotipados.
Otras personas prefieren sentirse importantes y poderosas. ¿Qué nos sugiere poder? un alto estatus social. Así que un mensaje tipo «las personas con glamour conducen un coche como este» puede ser muy persuasivo.
Colores
Sabemos que los colores trasmiten sensaciones. Algunos ejemplos:
El verde, el color de la hierba fresca, se asocia con la naturaleza, la frescura y la salud. Es ideal para promocionar marcas de comida «sanas y naturales» (aunque de naturales, tengan poco). Por la misma razón se utiliza en productos de limpieza que, supuestamente, son ecológicos. Y no es de extrañar que las farmacias hayan adoptado una cruz verde como símbolo identificativo.
Los colores vivos sugieren energía, vitalidad y juventud. Eh aquí los anuncios protagonizados por jóvenes que practican deportes extremos y sostienen en su mano una bebida energética cuyo envase es intencionadamente llamativo.
El blanco, todo un clásico, trasmite pureza, higiene y tranquilidad. El color perfecto para publicitar productos de limpieza (casas donde predomina el blanco, ya sea en el suelo, paredes o muebles). La tranquilidad es necesaria para dormir bien, por eso el blanco aparece en anuncios de colchones.
Los contornos y las formas también se tienen en cuenta.
¿Cómo afecta la publicidad a la sociedad?
Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. Abuelas entrañables que disfrutan cocinando para sus nietos (comida «sana» y buena), mujeres guapas y delgadas obsesionadas con sus «puntas abiertas» (mascarilla, champú), hombres que gozan de un buen estatus social (coche, reloj)… todo ello invita a adoptar valores y conductas que fomentan la no diferenciación. De este modo, se perpetúan estereotipos que se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños y los ancianos. La publicidad impone, además, un ideal en cuanto a imagen física y estilo de vida.
Los mensajes publicitarios sugieren que lograremos la felicidad consumiendo ciertos productos y servicios. Aquel que se vea influenciado por la publicidad intentará alcanzar la felicidad imitando a aquel personaje que se muestra satisfecho con su vida y que, por supuesto, compra ese producto.
Al contrario de lo que cabría esperar, todo ello forma parte de un proceso muy lento: durante años estamos expuestos a slogans o imágenes que, poco a poco, condicionan nuestra conducta. Según Albert Bandura, quien estudió la influencia de la publicidad en el comportamiento de los jóvenes y adolescentes, el proceso por el cual modelan su personalidad es muy parecido al proceso de aprendizaje y se compone de tres fases: observación, imitación y reforzamiento.
Es por ello que no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, sobretodo en nuestra sociedad occidental. Nos guste o no, la mayoría somos, de un modo u otro, producto de la publicidad.
